Trouver des clients sans prospecter : comment j’ai fait pendant 25 ans

Je n’ai jamais démarché de ma vie. Ni pendant les 16 ans où j’ai dirigé Whodunit, une agence WordPress de 27 salariés, ni pendant mes années de freelance avant ça.

Et pourtant, les clients sont arrivés. Assez pour hisser l’agence dans le top 3 français, assez pour servir plus de 350 clients dont l’Ademe, Bel ou Bouygues.

Alors non, il n’y a aucune formule magique là-dedans, et aucune histoire de chance. Il y a une méthode, que je n’ai d’ailleurs jamais formalisée à l’époque : je l’ai juste appliquée, de mes flyers de 1999 jusqu’aux WordCamps.

Cet article la décortique.

🎧 Cet article accompagne le premier épisode de mon podcast L’associée business. Tu préfères l’audio, avec les anecdotes en plus ?
A écouter ici.

Prospecter, démarcher : de quoi on parle exactement

Mettons-nous d’accord sur le mot, parce qu’il crée beaucoup de confusion.

Démarcher, c’est aller chercher quelqu’un qui ne t’a rien demandé : identifier une entreprise, décrocher ton téléphone, envoyer un cold email, écumer un salon en espérant repartir avec des cartes de visite. C’est toi qui fais le premier pas vers des gens qui ne te connaissent pas.

L’inverse, c’est ce que j’ai toujours fait : m’arranger pour qu’on me trouve.

Attention, ça ne veut pas dire ne rien faire et attendre que le téléphone sonne. Ça veut dire travailler dans l’autre sens. Et ce travail repose sur deux ingrédients.

Ingrédient n°1 : une vraie spécialité

En 1999, j’ai monté une entreprise de dépannage informatique. Ma stratégie d’acquisition : des flyers dans les boîtes aux lettres et un encart dans les Pages Jaunes, qui expliquaient précisément ce qu’on savait faire. Localement, les gens nous trouvaient.

Ensuite, en freelance, même principe avec les supports de l’époque : graphiste spécialisée dans les CD-Roms, puis dans l’animation Flash, puis directrice artistique spécialisée médias, à travailler pour Canal+ et des chaînes de télé.

À chaque étape, une constante : je n’étais pas « une graphiste ». J’étais LA personne pour un type de projet précis.

Quand nous avons monté Whodunit, nous sommes partis avec ces spécialités dans les valises. Et elles ont attiré des clients en lien direct : les sites de chaînes télé (Sci-Fi, 13ème Rue) sont devenus une signature de l’agence. Puis WordPress. Puis la maintenance.

Puis les parcs de sites. Rien de tout ça n’a été décidé un matin sur un tableau blanc : chaque spécialité a créé la suivante, par effet boule de neige.

Pourquoi la spécialité fait venir les clients ?
Parce qu’elle rend ton nom mémorisable et transmissible. « Expert WordPress », « l’agence des sites de chaînes télé », « la personne des parcs de sites » : ce sont des phrases qu’un client, un confrère ou un prescripteur peut répéter.

« J’accompagne les entreprises dans leur transformation digitale » ne se répète pas, donc ne circule pas.

Ingrédient n°2 : faire du bruit

Une spécialité que personne ne connaît, c’est la meilleure boutique du monde au fond d’une impasse.

Chez Whodunit, le bruit a pris toutes les formes disponibles : des livres blancs, des articles, un SEO travaillé au corps, une présence dans les WordCamps, des conférences, et la contribution au cœur de WordPress (première agence française à le faire).

Aujourd’hui, on appelle ça du marketing de contenu ou de l’inbound marketing. À l’époque, on ne le formulait même pas : on le faisait, c’est tout. Le principe n’a pas changé depuis mes flyers de 1999, seul le support a changé : dire clairement qui on est, ce qu’on fait, pour qui, à l’endroit exact où passent les clients qu’on vise.

Et c’est ça, la partie que les gens ne voient pas. Vu de l’extérieur, une entreprise qui ne prospecte pas ressemble à une entreprise où les clients tombent du ciel. En vrai, c’est un travail continu, pendant des années. Simplement, c’est un travail qu’on choisit, à la place d’un travail qu’on subit.

Et le bouche-à-oreille, alors ?

La recommandation a toujours été l’un de nos leviers principaux. Mais voici le point que la plupart des indépendants et des agences ratent : le bouche-à-oreille ne fonctionnait pas malgré tout le reste, il fonctionnait grâce à tout le reste.

Une spécialité claire donnait aux gens quelque chose de précis à dire de nous. Le bruit entretenait la mémoire de notre nom. Le bouche-à-oreille n’était pas notre stratégie : il en était le résultat.

C’est toute la différence entre subir son acquisition et la piloter. Si tes clients arrivent « par le réseau » sans que tu saches pourquoi ni comment, tu n’as pas une stratégie, tu as une habitude qui a bien tourné jusqu’ici. Et le mois où le téléphone ne sonne plus, tu n’as aucun bouton sur lequel appuyer.

Par où commencer : l’exercice des 10 clients

Avant de construire quoi que ce soit, commence par regarder ce qui existe. Prends tes 10 derniers clients et note, pour chacun :

1. Comment il est arrivé jusqu’à toi : bouche-à-oreille, ton site, le SEO, une publication, un événement, une plateforme.
2. La taille du projet : petit, moyen, gros. Parce que six petits clients venus d’une plateforme et deux gros venus d’une recommandation, ce n’est pas la même histoire. Ce qu’on cherche, c’est d’où vient ton chiffre d’affaires, pas juste d’où viennent tes contacts.

Si pour certains tu n’en sais rien, demande-leur. Un message de deux lignes suffit : « dis-moi, comment tu m’avais connu déjà ? ». Tu obtiens ta réponse et tu redonnes signe de vie à un ancien client au passage.

Cette liste te dira laquelle des deux briques te manque : la spécialité (les gens ne savent pas quoi dire de toi) ou le bruit (personne ne pense à toi au bon moment). Dans les deux cas, tu sauras enfin sur quoi travailler.

La suite

Ce sujet ouvre le thème du mois de mon podcast et de ma newsletter L’associée business : d’où viennent tes clients, et comment reprendre la main dessus.

Les prochains épisodes décortiquent pourquoi ton client n’arrive pas à te recommander même quand il est ravi, le piège du bouche-à-oreille quand il devient ton seul canal, et comment choisir le mode d’acquisition qui te ressemble.

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