Arrête de brader tes sites WordPress : comment fixer tes prix et les assumer

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En France, on n’aime pas trop parler d’argent. Pourtant, si tu es freelance WordPress ou prestataire web, c’est exactement le sujet dont tu as besoin de parler.

Tu peux être le meilleur développeur de France, ça ne veut pas dire que tu gagnes bien ta vie. La plupart des pros WordPress travaillent 50 heures par semaine pour gagner moins qu’un salarié. Pas parce qu’ils manquent de compétences. Parce qu’ils ne savent pas ce que vaut vraiment leur travail.

Ce qu’on vend, ce n’est pas soi. C’est son travail. Et la vraie question est : quelle est la différence entre ce que ça te coûte de produire et ce que ça vaut pour ton client ?

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J’ai présenté cette méthode en conférence au WordCamp, c’est juste en dessous. L’article reprend tous les points en détail.

L’histoire Canal Plus : le moment où tout a changé

Il y a quelques années, je travaillais en sous-traitance pour une agence qui avait Canal Plus comme client. Je faisais les maquettes, 99 % du travail. L’agence prenait mon tarif, le multipliait par 10, et revendait au client.

Au début, je me suis dit : c’est scandaleux. Mais j’ai ensuite compris quelque chose d’essentiel : Canal Plus n’avait pas acheté des jours d’Émilie. Canal Plus avait acheté la possibilité de se vanter d’un site innovant, la marque d’une agence avec de beaux bureaux sur les Champs-Élysées, et une émotion.

C’est là que j’ai compris qu’il y a une différence fondamentale entre la valeur que toi tu vois dans ton travail, et la valeur que ton client est prêt à acheter.

L’analogie du restaurant : McDo, bistro ou Bocuse ?

Imagine que tu as faim et que tu ne veux pas manger chez toi. Tu as trois options :

• McDo : rapide, pas cher, fonctionnel
• La brasserie du coin : un peu plus qualitatif, expérience différente
• Bocuse : une expérience, un positionnement, une émotion

Ces trois restaurants répondent au même besoin (ne plus avoir faim), mais ils ne vendent pas la même chose. Ils n’ont pas les mêmes tarifs, les mêmes clients, ni les mêmes valeurs délivrées.

C’est exactement pareil quand tu vends ton travail. Tu vends une valeur et un positionnement. Et fixer tes tarifs, c’est comprendre deux choses :

1. Combien ça te coûte vraiment de produire (et c’est bien plus que ce que tu penses)
2. Ce que ça vaut vraiment pour ton client (et c’est bien plus que ce que tu lui factures)

Partie 1 : ce que ça te coûte vraiment de produire

Les coûts que tu connais

Tu sais déjà calculer :

• Ton temps de production (développement, design, intégration)
• Tes outils (hébergement, Elementor, Figma, ChatGPT)
• Tes charges fixes (loyer, électricité, comptable, assurance RCP)
• Tes charges sociales

Les coûts invisibles que tu oublies

Ce que la plupart des freelances oublient de compter :

• Le temps commercial : répondre aux demandes, faire des appels découverte, rédiger des devis, négocier, relancer des prospects
• Le temps administratif : gérer la compta, répondre aux emails du comptable, faire les déclarations TVA et URSSAF, les relances de paiement
• La formation : WordPress évolue, Gutenberg évolue, l’IA arrive. Se former prend du temps et donc de l’argent
• Les congés et les arrêts maladie : tu n’es pas facturé quand tu es en vacances ou malade
• L’incertitude et les creux : des mois sans client, des projets qui sautent au dernier moment, des paiements en retard
• Les imprévus : le client qui change d’avis 50 fois, le bug qu’on pensait corriger en 2 heures qui prend 3 semaines, « le dernier retour, je te jure »

Le calcul que personne ne fait

Beaucoup de freelances raisonnent à l’envers. Ils se disent : « Je veux gagner 2 500 € par mois, je travaille 20 jours, donc je dois facturer 125 € par jour. »

Problème : tu ne vas pas facturer 20 jours par mois.

Si tu es solo et que tu arrives à facturer 140 jours par an, c’est déjà très bien. En agence, on vise 180 jours facturables par an pour les profils purement production, et encore, c’est difficile à atteindre pour tous les profils.

Avec 140 jours facturables par an, voilà ce que ça donne :

Pour gagner 2 500 € net par mois (soit 30 000 €/an), tu dois facturer au minimum 430 € par jour. Et là, on ne parle pas de marge ni d’imprévus.

Si tu factures 300 € par jour, tu perds de l’argent.

Partie 2 : ce que ça vaut vraiment pour ton client

Vendre du temps, c’est le piège

Si tu vends du temps, plus tu deviens bon, plus tu deviens rapide… et moins tu gagnes. Un directeur artistique que j’ai connu faisait des logos en moins d’une demi-heure. Il les vendait à des prix astronomiques. Parce qu’il ne vendait pas 30 minutes, il vendait des années d’expérience et un résultat.

Avec l’IA, ce qui prenait une journée se fait en une heure. Si tu continues de vendre du temps, tu vas gagner de moins en moins. Il faut vendre de la valeur.

Les 3 types de valeur

1. La valeur fonctionnelle

C’est la qualité de ce que tu produits. Est-ce que c’est fait dans les règles de l’art ? Avec des plugins solides ? Avec une approche écoconception ? C’est la différence entre les ingrédients d’un McDo et ceux d’un Bocuse.

2. La valeur économique

C’est ce que ta prestation rapporte concrètement à ton client :

• Tu fais un site e-commerce pour passer de 1 M€ à 2 M€ de CA ? La valeur, c’est la marge sur ce million supplémentaire.
• Tu génères des leads ? Combien de leads en plus, à quel CA par lead ?
• Tu fais gagner du temps à une équipe ? Combien d’heures, à quel coût ?

Donne un chiffre à cette valeur économique. C’est le meilleur levier pour justifier ton prix.

3. La valeur émotionnelle

C’est ma valeur préférée, et celle qu’on utilise le moins dans notre métier.

Canal Plus a acheté de l’émotion. Les oursons en guimauve à Noël se sont vendus à des prix fous pour une émotion. Dans notre communauté WordPress, quand tu choisis un hébergeur parce que tu as eu un bon contact avec eux au WordCamp, tu achètes une émotion.

Les décisions B2B se prennent sur des chiffres, mais elles se valident toujours avec une émotion. Est-ce que cette agence m’inspire confiance ? Est-ce que ce freelance, que je suis sur LinkedIn depuis 6 mois, comprend mes problématiques ? Est-ce que j’ai envie de travailler avec cette personne ?

Si tu es convaincu de ta valeur, ton client le sera aussi.

Partie 3 : choisir son positionnement et l’assumer

Tu as trois options, et aucune n’est meilleure que les autres. Ce sont trois business models différents.

Le positionnement volume (McDo)

• Petits prix, grande quantité
• Process ultra-rodés, efficacité maximale
• Fonctionne seulement si tu vends aussi autre chose que des sites (maintenance, abonnements…)

Le positionnement middle (la brasserie)

• Tu vends plus que du pixel : du conseil, de l’expertise
• Cibles : PME, start-ups, budgets intermédiaires
• Piège fréquent : promettre et délivrer de la valeur middle avec des prix volume

Le positionnement premium (Bocuse)

• Expertise pointue, reconnue, rare sur le marché
• Les clients viennent te chercher (pas l’inverse)
• Prix élevés assumés, grands comptes
• Exemples : des agences connues pour une expertise très spécifique, des freelances reconnus comme référents sur une techno précise

Dans notre communauté, certains freelances ont compris ça. Quand tu es identifié comme l’expert sur une techno qui monte, les gens viennent te payer cher, pas pour ta taille, mais pour ton expertise.

Tu ne peux pas être les trois à la fois. Et tu ne peux pas vendre du premium à un prix volume. Choisis ton positionnement et assume-le dans ta communication.

Partie 4 : qualifier son client avant de parler prix

Avant d’annoncer un prix, il faut s’assurer que le client qui frappe à ta porte est le bon client pour toi.

Question 1 : quel est votre budget pour ce projet ?

Oui, cette question fait grincer des dents. Mais tu es là pour échanger un service contre de l’argent. Si le client n’a pas de budget défini, explique-lui dans quelles fourchettes tu travailles : « Pour ce type de projet, on démarre à partir de X €. Est-ce que ça correspond à votre projet ? »

Comme un sommelier qui te demande ta fourchette avant de te recommander une bouteille.

Question 2 : pourquoi vous voulez travailler avec moi ?

Ce n’est pas de l’ego. C’est essentiel. Est-ce que ce client vient parce qu’il pense que tu es le moins cher ? Parce qu’il a vu une réalisation d’un de ses concurrents sur ton site ? Parce qu’il suit ton contenu depuis des mois et se sent aligné avec ta façon de penser ?

Si le client vient uniquement parce qu’il te croit le moins cher, c’est un red flag.

Question 3 : qu’est-ce que vous attendez de ce projet ?

C’est ma question préférée. À quoi allez-vous juger le succès de notre collaboration ? Plus de leads ? Plus de ventes ? Un site qui écrase la concurrence ? Une expérience utilisateur irréprochable ?

Si le client n’attend pas ce que tu es en mesure de livrer, ça ne fonctionnera pas, peu importe le prix.

Partie 5 : présenter son prix sans négocier

Technique 1 : ancrer la valeur avant d’ancrer le prix

Ne commence jamais par envoyer un tableau Excel avec des TJM et un montant. Explique d’abord ce que le client achète :

« Vous allez avoir un site écoconçu, fait sur mesure par une équipe de 4 personnes, avec un point hebdomadaire, des revues de sprint et un audit qualité en fin de projet. On livre en 3 mois. Tout ceci représente un investissement de 20 000 €. »

Quand le prix arrive, le client est encore en train de visualiser tout ce qu’il achète.

Technique 2 : proposer des options

Comme chez Starbucks : tu ne demandes pas si c’est trop cher, tu demandes quelle taille tu prends. Propose trois niveaux de prestations avec des valeurs différentes. Le client se concentre sur « lequel me correspond ? » plutôt que sur « est-ce que c’est trop cher ? ».

Technique 3 : la phrase magique

C’est la technique que j’adore et que les meilleurs commerciaux utilisent. Après avoir présenté la valeur :

« Votre site e-commerce qui va générer 1 M€ de CA, réalisé en 3 mois par nos équipes, ça représente 25 000 €. Est-ce que ça correspond au budget que vous aviez ?« 

La balle passe dans le camp du client. Ce n’est plus « est-ce que c’est trop cher ? » mais « est-ce que c’est ce que tu avais prévu de dépenser pour cette valeur ? ».